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1、背景分析
1）地理位置
江蘇地處北緯30度至50度之間，屬于暖溫帶向亞熱帶過渡的氣候，全省年平均氣溫在13-16℃，年無霜期200-240天左右。直接使用太陽能一年可達300天以上，太陽能的可利用率應該說是二類地區(qū)，太陽能的可發(fā)展前景也是十分廣闊。
2）行政區(qū)劃
江蘇省省會南京，下轄無錫、鎮(zhèn)江、常州、蘇州、揚州、泰州、南通、徐州、淮安、連云港、鹽城、宿遷12個地級市。
3）人口與經(jīng)濟
江蘇省人口眾多，密集度非常高，常住人口達740
0多萬人。江蘇省現(xiàn)屬于中國經(jīng)濟最活躍的長三角經(jīng)濟圈，工業(yè)發(fā)達程度高。其中以“蘇南模式”著稱的蘇錫常地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平更是處于全國的前列。全省的年GDP已達12000多億元，社會消費品零售總額3500多億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9200多元。 4）太陽熱水器的年總需求
據(jù)保守估計，太陽熱水器的年需求應該在9億元左右，占整個熱水器總量的比例不低于15%，要高于全國11.2%的平均水平。
2、產(chǎn)業(yè)總體形勢
江蘇省各地方政府及其行業(yè)機構對太陽能重視程度也比較高。江蘇省也是全國最大的太陽熱水器的生產(chǎn)基地之一，其中揚州、淮安、南通、常州等地的太陽能企業(yè)在當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展中占有舉足輕重的地位。江蘇省也不乏全國知名的太陽能品牌（如華揚、北大四季沐歌）、區(qū)域性知名品牌（如輝煌、太陽雨、桑夏、日利達、地球、元升、太陽寶、世界寶等）以及眾多的雜牌。
江蘇省太陽能市場在90年代初期便開始興起并得到發(fā)展，在90年代末期至世紀初更是快速地發(fā)展壯大。如今，無論是省會城市南京，還是地縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展的勢頭均較為理想。
3、品牌分布及其占有情況
1）筆者將江蘇市場的太陽能品牌劃分為：一線專業(yè)太陽能品牌（包括華揚、皇明、清華陽光、輝煌、四季沐歌、億家能、力諾、天普等）、區(qū)域性太陽能專業(yè)品牌（包括桑夏、太陽雨、地球、日利達、元升、清華園、群升、桑樂、桑普、太陽寶等）、家電品牌（包括小天鵝、熊貓、光芒、華帝、澳柯瑪、揚子、阿里斯頓等）、地區(qū)性中小品牌（包括寧志、電工、金大唐、東方紅、中天等）及眾多的雜牌等五大類，其分別占有比例大約如下圖：
從上圖初步分析可以看出，一線品牌與區(qū)域性品牌已占有超過一半的市場份額；雜牌與地區(qū)性中小品牌仍占有很大的市場；家電品牌數(shù)量不多，介入太陽能行業(yè)短短的一兩年時間，也已經(jīng)取得了較好的成績。其實，由于一線品牌長期定位偏向高端，近來的總體份額不升反降；區(qū)域性品牌取得了較大的發(fā)展；地區(qū)性中小品牌與雜牌的份額較前幾年已有大幅下降，生存與發(fā)展的問題也已越來越嚴重。近年來，隨著家電品牌的介入，其如想取得更快速的增長，勢必會有引發(fā)價格戰(zhàn)的可能，到那時太陽能市場不進行品牌化操作的企業(yè)生存更加困難。
2）筆者經(jīng)初步調(diào)查，在江蘇省銷售前十名的品牌大概有：華揚、皇明、清華陽光、四季沐歌、輝煌、億家能、桑夏、太陽雨、力諾、地球，其銷售總量估計占有將近一半份額。
4、產(chǎn)品及主要銷售機型
由于產(chǎn)品本身技術因素，平板太陽能、悶曬式太陽能基本上已經(jīng)退出了該市場。目前，江蘇市場以普通真空管太陽能銷售為主，近年來熱管式真空管太陽能也有一定的增長。
各種產(chǎn)品的銷售情況在每個地區(qū)有一定的差異，總體上看Φ47*1.5m的真空管太陽能以18管、20管的為主，Φ58*1.8m的真空管太陽能以15管、20管為主。其中，蘇北市場偏向于管數(shù)少的；蘇南市場偏向于管數(shù)多的，Φ70的大真空管以及熱管式真空管的銷售勢頭也較好。
5、銷售價格
整個江蘇省不下幾百個太陽能品牌，相互競爭非常激烈。生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、零售商的利潤也已日趨降低，大部分產(chǎn)品的銷售價格已在每臺1000-2000元左右。
雖然一線品牌長期處于高價位，但其市場份額的降低已超過了其銷售增長的速度，華揚太陽能也已被迫打起了價格戰(zhàn)；區(qū)域性品牌價格競爭更是激烈；眾多的地區(qū)中小品牌及雜牌競爭的唯一手段也就是拼價格。
6、銷售模式及銷售渠道
1）銷售模式
一線品牌以廠家設辦事處為主，其中部分在江蘇還設有多個辦事處，以辦事處人員直接管理下級經(jīng)銷商網(wǎng)絡，大部分以直接發(fā)展縣級經(jīng)銷商為主。其它品牌以發(fā)展地級經(jīng)銷商為主。中小品牌及雜牌在多地區(qū)或更大范圍內(nèi)設立總代理為主。
2）銷售渠道
總體上來說，太陽能生產(chǎn)廠家營銷管理水平普遍不高，以經(jīng)銷商操作市場為主。目前的銷售渠道主要有區(qū)域代理商、專營店、家電渠道、建材市場、住宅小區(qū)片裝工程、集中供熱工程、小區(qū)直銷等模式。
南京地區(qū)，由于門面費用較高、專營店整體成本高、城市規(guī)模大，太陽能從發(fā)展初起便走向了商場、電器連鎖、超市、賣場等純家電化的渠道，近年來太陽能工程銷售、小區(qū)直銷也在升溫。
蘇南地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，大部分品牌直接設立縣級代理商，開設專營店，已成功地拓展了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
蘇北地區(qū)，以地級代理商為主，配合設立地縣級專營店。大部分品牌企業(yè)也正在開展“下鄉(xiāng)工程”。
7、市場宣傳推廣
相對而言，一線品牌及區(qū)域品牌的廣告投放較多。主要投放媒體有：省電視臺、地方電視臺、省級報紙、地方報紙、戶外（路牌、公交車、墻體等）。
廠家和商家的買贈、折扣、抽獎、搭臺表演、展示等促銷推廣手段也頻頻出現(xiàn)。在南京市的各大商場的促銷活動頻次、手段并不亞于家電產(chǎn)品。
整體言之，太陽能廠家尚缺乏長遠的品牌建設規(guī)劃，沒有形成系統(tǒng)的宣傳、促銷推廣計劃，很不成體系。大部分企業(yè)及商家迫于市場的壓力，被動地開展宣傳促銷活動。
8、經(jīng)銷商情況
成熟度較高。三四年甚至七八年太陽能銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商有相當?shù)臄?shù)量規(guī)模，他們的太陽能銷售工作相當專業(yè)，對太陽能產(chǎn)品有很深的了解。其中，很多第一批品牌化運作的經(jīng)銷商在90年代末至本世紀初已經(jīng)“發(fā)家”。當然，也有一部分轉向上游生產(chǎn)；也有一部分對太陽能產(chǎn)品質量的擔心，轉向其它行業(yè)。現(xiàn)在，部分一線品牌提出“網(wǎng)絡再造”的口號與此不無關系。
其它行業(yè)人士介入。起初，大部分是從事水暖器材、小五金等行業(yè)的人員從事太陽能的銷售，整體素質不高。如今，有很多家電的經(jīng)銷商轉向太陽能的銷售，商場、電器連鎖等渠道的商家也接受了太陽能產(chǎn)品，這部分經(jīng)銷商的經(jīng)營思路相對較好，對太陽能的發(fā)展將起到積極的促進作用。
9、存在問題
江蘇太陽能市場也存在行業(yè)普遍的問題，例如：門檻較低，進入容易，行業(yè)混亂，產(chǎn)品參差不齊；品牌眾多，尤其是大量的雜牌，競爭激烈而檔次不高；廠家與商家整體經(jīng)營人員素質不高；……這些均嚴重影響了太陽能市場下一步的發(fā)展。
另外，江蘇市場一些特殊的情況也不容忽視。由于江蘇是全國太陽能最大的產(chǎn)地之一，地方品牌數(shù)量更大，其中甚至不少企業(yè)的員工出來開起了“作坊式”的加工廠；江蘇市場接受太陽能較早，前期的安裝、售后服務的不規(guī)范性造成的問題已經(jīng)很嚴重。只要留意南京市區(qū)的樓頂便可窺視一二，太陽能對城市的美觀已形成很大的影響；眾多“作坊式”廠家低檔次的價格競爭在此也顯得尤為顯著；等等。
10、小結
綜合以上各方面情況來看，江蘇太陽能市場也是喜憂參半。當然，整體太陽能市場會朝著良性的方向發(fā)展，全國品牌化運作的企業(yè)勢必會加大其在江蘇市場的推進力度。筆者認為：江蘇市場的太陽熱水器占總體熱水器的份額，有望提前達到20-30%的行業(yè)預期，與氣、電形成“三足鼎立”的局面。
另外，隨著各大家電品牌紛紛進軍太陽能市場，它們肯定不會甘心百分之幾的市場份額，也肯定不會忍受緩慢的自然增長，太陽熱水器的價格競爭還將進一步擴大。一線品牌的價格還能堅持多久？地區(qū)性中小品牌及雜牌的生存底限是多少？殘酷的市場將會提供最好的證明！
原載：《現(xiàn)代家電》2004年第18期
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